En nuestra sociedad cada vez se da más importancia a las marcas, pues éstas en sí mismas venden. Una marca reconocida, agradable, cercana, hace que el producto o servicio al que representa, sea deseado y por ello su propietario, tendrá más prestigio social y económico.
Alrededor de las marcas se aglutinan una gran amplitud de conceptos que es conveniente conocer, reconocer y entender, si somos o queremos ser propietarios de una marca:
Arquitectura de marca: Es como una empresa estructura, organiza y nombra el portafolio de marcas que posee. Existen diferentes tipos: la estructura monolítica o pura, donde todo se llama de la misma manera; el modelo unitario modificado, donde hay un apellido descriptivo de la actividad.; el tercer modelo es el de marca respaldada y existen otros como el multi-marca.
Asociación de marca o Brand association: Es algo unido a la memoria de una marca. Algunos tipos de asociación de marcas son: los atributos del producto, los beneficios del consumidor, la personalidad, una persona, el uso o la aplicación de la marca. Consiste en citar una marca en particular en una categoría general de productos.
Avatar: es una marca icono que admite movimiento, puede cambiar y actuar libremente en varios medios.
Branding: Son una serie de estrategias alrededor de la construcción de una marca. Branding es hacer marca, de la misma manera que marketing es hacer mercado. Es una herramienta de mercadotecnia que ayuda a los mercadólogos a comunicar los beneficios de una marca y a diferenciarla de la competencia, para que pueda ser considerada y finalmente comprada.
Brand marketing: Uso de la publicidad para construir una imagen y un valor a un producto, servicio o compañía de la cual los clientes sesean formar parte, en términos de marketing, el deseo de ser leal.
Calidad percibida o Perceived quality: Es la percepción del cliente de la totalidad de la calidad o la superioridad de un producto o servicio con respecto a otras alternativas del mercado.
Cambio de marca o Brand switching: Es el cambio de una marca a otra.
Ciclo de vida de la marca: Todas las marcas tienen ciclos de vida: introducción, crecimiento, madurez y declive; por lo tanto son necesarias estrategias específicas de administración de la marca en cada fase.
Co-branding: la utilización conjunta de dos o más marcas que comunican una oferta concreta. Normalmente se entiende que se trata de dos marcas que reciben igual énfasis en la comunicación y un peso visual equivalente.
Código de marca o Brand code: Es la combinación de valores que conforman la personalidad de una marca y que la diferencian de las demás.
Conocimiento de marca o Brand awareness: Es la habilidad de un potencial comprador de reconocer y recordar que una marca es miembro de una cierta categoría de productos o servicios. Se utiliza para medir qué porcentaje de mercado posee la marca en la mente del consumidor. La jerarquía del conocimiento de marcas se estructura en: marcas top of mind (principales en la mente del consumidor), marcas en el recuerdo, reconocimiento de marca (se reconoce la marca una vez que se les dice su nombre) y sin conocimiento de la marca.
eMarcas o eBrands: Marca construida a través de intemet y cuya presencia es principalmente virtual.
Engagement: Es el compromiso que une a los demás con tu marca y que te permite tener su fidelidad.
Esencia de marca o Brand essence: conjunto de ideas que definen una marca en su expresión más esencial. Sirve como punto de partida para definir el posicionamiento y el beneficio prioritario de marca.
Elasticidad de marca: Es la capacidad que tiene una marca para trascender los límites de su perímetro originario.
Estrategia de marca: Plan siempre a largo plazo de cómo debe actuar la marca en su entorno.
Experiencia de marca o Brand experience: medios con los que una marca se crea en la mente de un grupo de interés. Algunas experiencias están controladas, como es el caso de los entornos de venta minorista, la publicidad, los productos/servicios, los sitios web… Las marcas consolidadas surgen de una serie de interacciones consistentes del cliente, que se combinan para constituir una experiencia plena y claramente diferenciada.
Extensión de marcas o Brand extension: línea de producto adicional que se comercializa bajo un mismo nombre de marca.
Franquicia o Brand franchise: acuerdo formal en el que existe una colaboración entre un fabricante y un canal de ventas, para la distribución exclusiva de una marca en un área determinada.
Identidad corporativa o Corporate identity: Son los elementos visuales (nombre, logo, signos, oficinas, publicidad,papelería..) que pueden ser usados para identificar a una empresa.
Identidad de marca o Brand identity: Es el concepto que resume las cualidades tangibles e intangibles de una marca que mejor la identifican y la diferencian del resto de competidoras. La identidad de la marca no se debe de confundir con la identidad visual de la marca.
Imagen de marca o Brand image: Es el conjunto de pensamientos que un consumidor tiene en la mente respecto a una empresa, producto o servicio.
lnsight: Una verdad esencial del consumidor, que conecta a éste con la marca, que hace que se identifique con el mensaje.
Lealtad de marca o Brand loyalty: Es una medida del afecto que un cliente tiene a una marca. La lealtad de la marca se puede medir en base al grado de repetición de compra de la marca por parte de los consumidores. Según sea mayor o menor, se establece una pirámide, que clasifica esta lealtad. Siguiendo esta escala, nos encontramos con consumidores indiferentes (no tienen lealtad de marca), consumidor precio-sensitivos, compradores habituales (no tienen razón para cambiar), ycompradores satisfechos, a los que les gusta la marca.
Licesing: Estrategia de marketing para la gestión de marcas, que consiste en la cesión de los derechos de explotación comercial de marcas, imágenes y personajes para su aplicación en un producto o servicio.
Life style de la marca: La utilización conjunta de dos o más marcas que comunican una oferta concreta. Normalmente se entiende que se trata de dos marcas que reciben igual énfasis en la comunicación y un peso visual equivalente.
Logotipo: Es la representación gráfica del nombre o la grafía propia con la que éste se escribe.
Logo: La combinación del símbolo y el logotipo, es lo que da lugar al logo. Los logos son utilizados por empresas para que sus marcas sean fácilmente identificables, rápidamente reconocidas. A menudo se emplea incorrectamente la definición llamando logotipo al logo.
Marca o brand: Es un sistema simbólico creado por alguien que evoca, una noción intangible en la mente del consumidor generalmente asociada a beneficios racionales, deseos emocionales y aspiraciones personales. Una marca incluye elementos como nombre, logo, color, estilo visual, tono de voz, diseño de producto, publicidad, servicio al cliente y ambientes.
Marcas amadas o Love brands: Las marcas que no sólo respeto, sino que también amo, un concepto más profundo que el simple gusto.
Marca carismática o cool brand: Aquella marca en la cual la gente cree y no hay sustituta.
Marca colectiva: Marca que ampara a productos homogéneos y promueve una asociación de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios.
Marca comercial o mark: Un nombre, un término, una seña, un signo, un dibujo o una combinación de ellos, que tiene como intención identificar los productos y servicios de una empresa.
Marca conductora: Es aquella que conduce la decisión de compra, ya que su identidad representa lo que el cliente espera recibir.
Marcas de confianza o Trust brands: Las marcas en las que confío son las marcas que respeto y me respetan
Marca de familia o family brand: Productos individuales desarrollados por una misma compañía que comparten el mismo nombre de marca.
Marca del distribuidor o marca blanca, Own brand o White brands: Denominación que incluye las marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor.
Marca genérica o Generic brand: Hace referencia a productos identificados sólo por su clase genérica.
Marca líder o Top brand: Es aquella marca que no sólo es diferente, sino que además tiene una fuerte personalidad.
Marca múltiple o Numerous brand: Estrategia que consiste en poner distintas marcas a cada uno de los productos o líneas de productos de una empresa.
Marca notoria: Aquella que goza de cierto prestigio y reconocimiento entre los consumidores.
Marca registrada, marca legal o Trade brand: Es la protección legal que se le ha concedido a una marca después de inscribirla en el “registro de marcas”, y que da al propietario de la misma la posibilidad de su uso. La marca registrada comprende no solo el símbolo de la marca, como mucha gente cree, sino también el nombre de la marca.
Marca renombrada: Aquella que por su volumen de ventas, duración, intensidad o alcance geográfico de su uso, valoración o prestigio alcanzado en el mercado o por cualquier otra causa, es generalmente conocida por el público general del mercado en el que se comercializa la marca. La marca renombrada es más poderosa que la marca notoria, ya que no sólo es conocida entre los consumidores, sino en ol público en general.
Marca territorio o Place brand: Una marca para un territorio específico que utiliza una estrategia de branding para añadir valores económicos, sociales y culturales medibles a las ciudades, regiones y países.
Marca única o Unique brand: Estrategia que consite en poner la misma marca a todos los productos de la empresa, aún cuando puedan ser muy distintos entre sí.
Naming o nominología: Actividad que consiste en la creación de nombres comerciales para corporaciones, productos y servicios. En la mayoría de los casos, el objetivo de la nominología consiste en desarrollar marcas y nombres comerciales registrables, que expresen una promesa y favorezcan la identificación e interacción de los consumidores con la marca. Los nombres de marca son activos económicos valiosos y sus propietarios deben crearlos y protegerlos con mucho cuidado.
Nombre de Marca: Consiste en palabras, letras o números que se pueden enunciar verbalmente.
Personalidad de marca: Valores que definen la forma de ser de la marca. Son los beneficios simbólicos y emocionales.
Posicionamiento estratégico: Es el lugar en el que una marca quiere estar situada.
Promesa de marca: Una declaración de los beneficios para los consumidores.
Promesa única de venta o The Unique Selling Proposition (USP): Es el elemento diferenciador único de la empresa o producto en el mercado, lo que hace que el consumidor se decida por la empresa. Debe ser explícita, diferente y fuerte.
Público objetivo o Target: Conjunto de destinatarios ideales al que se dirige la marca.
Reputación corporativa: Lo que la gente dice de la marca corporativa.
Restyling de marca: Una marca es una actriz en una sociedad en continuo cambio, así que llega un momento en el que su estética se queda obsoleta, porque las técnicas de reproducción, las claves visuales y las tendencias han evolucionado. Si esto se hace evidente, se suele llegar a una conclusión: es el momento de cambiarla.
Rumor o Buzz: Atención que los medios de comunicación y el público prestan a un producto o servicio. Si el rumor es muy intenso, es que los gestores de la marca están haciendo las cosas bien… pero si el silencio es ensordecedor, entonces se vuelve a la fase de diseño. El buzz marketing se basa en este fenómeno, y depende de que las personas difunda información sobre el producto y lo recomienden a sus familiares y amigos, ahora se utilizan principalmente para esto las redes sociales.
Símbolo de Marca: Es la parte de ésta que aparece en forma de signo, trazo, dibujo, color o tipo de letras distintivos. El símbolo de marca se reconoce a la vista, pero no se puede expresar cuando una persona pronuncia el nombre de marca.
Slogan o Tagline: Frase, lema o palabra usada para resumir la posición en el mercado. Frase corta, distintiva y fácilmente reconocible que acompaña a una marca, transmite su promesa y, en pocas pero memorables palabras, capta el tema del anuncio o de la cuña comercial en los que aparece. Los lemas ayudan a recordar.
Turfismo: La tendencia de los directores de proteger su autonomía. Cada departamento quiere estar en la página principal de la web, por ejemplo; de esta manera se ofrece toda o demasiada información y el visitante se pierde.
Valor de marca o Brand equity: Una serie de activos y pasivos unidos a una marca. Los elementos del valor de la marca son: la lealtad de marca, el conocimiento de marca, la calidad percibida y las asociaciones de marca.
Vigilancia de marca: Actividad que consiste en vigilar las actividades de registro de marcas que pueden afectar a la marca propia de una empresa.
