La aparición de las redes sociales, blogs, foros de consumidores, etc; han cambiado la idea, la forma en que las empresas se presentan a los consumidores y la manera en que los consumidores viven las experiencias con los productos. La globalización y la comunicación a tiempo real en internet, aplicaciones, telefonía o mediante el uso de las redes sociales hacen que las empresas ahora ya no tenga el control real de su propia comunicación, ahora están expuestas a que el público en general comunique sobre las marcas y sobre los productos libremente tanto para alabarlos como para perjudicarlos de una forma global y rápida. Los consumidores saben que tienen a su disposición una multitud de herramientas y sitios donde van a ser capaces de asesorarse sobre un producto o servicio con opiniones y experiencias de otros usuarios. Hay que tener muy en cuenta que las valoraciones, percepciones y críticas sobre esos productos se van a realizar, la mayor parte de las veces, para expresar experiencias negativas o decepciones. La desventaja aquí es que esa opinión será vista por muchos otros usuarios, que aun desconociendo la veracidad del comentario, generará más confianza y credibilidad que una campaña publicitaria positiva creada por la propia marca, porque se supone que el primero no tiene intención en influir, sino simplemente de opinar sin nada que ganar o perder.
Para las empresas es necesario saber cómo actuar ante una crítica sobre su producto o servicio, pero es incluso más importante, estar informado a tiempo real sobre lo que está ocurriendo, y no cuando el tiempo ha pasado y la crítica negativa está difundida, enquistada y se ha hecho viral de manera que ya va a ser muy difícil, sino imposible, contrarrestar los efectos destructores de ese efecto multiplicador que hacen las redes y los foros.
Hay que estar allí, en el lugar donde se habla de productos o marcas como el tuya, en foros, en medios digitales etc; para controlar lo que se dice acerca de tu empresa y producto. Esto es lo que se llama gestión de reputación en línea. Prácticamente todas las empresas ya entienden que han de tener asignada una o varias personas tanto para la vigilancia y control de esa reputación como para aportar el contenido positivo del producto propio a esas redes de información. Las redes sociales más utilizadas por los usuarios para criticar marcas, productos o servicios son, por este orden, Facebook, Twitter e Instagram ya que los usuarios saben que serán escuchados por muchos usuarios, seguidores y amigos y a la vez por la propia empresa responsable, y así pueden expresar con mayor fuerza lo que les ha gustado un producto o servicio o todo lo contrario, esperando una respuesta por parte de los representantes de la marca.
Conlleva una gran dificultad gestionar la reputación de una empresa y responder a las malas críticas. Cuando se contesta a la crítica de un usuario hay que tener muy en cuenta que no solo éste verá la respuesta, sino todos los que estén conectados a su red, y dependiendo del tipo y forma de respuesta, estos otros pueden involucrarse de manera positiva o negativa, haciendo que el problema de un único usuario pase a ser global y todos los demás lo hagan propio, generando en muy poco tiempo un serio daño a muchos años de buena reputación y buena imagen de una empresa.
El trabajo del Community Manager tiende gradualmente a absorber la del Social Media Manager, ya que hay que tomar el control total y global de todos los medios de comunicación social y su funcionalidad (anuncios de Facebook, Twitter, informes …). El encargado de la comunicación desarrollará interacciones con los clientes potenciales, fans, seguidores, etc …
El Community manager tiene que ser un profesional del marketing, la publicidad y relaciones públicas. Gran conocedor del vocabulario, educado, experto en el marketing de contenidos, con un control total de la competencia, las fechas óptimas y los horarios de actuación de los usuarios, creador de contenidos atractivos tanto en imagen como en vídeo, estratega de palabras clave, posicionamiento, reputación, con control y posibilidad de monitorización de las campañas publicitarias para los buscadores como Google, … en definitiva, ser «soldado raso y general en una batalla que no termina nunca y dura 24 horas al día y 365 días al año».
El CM (Community Manager) debe investigar e identificar los foros y lugares virtuales donde las personas hablan de las marcas que gestiona. Deberá responder de forma reactiva, completa y diplomática cuando sea necesario teniendo como regla de oro el no censurar. Una opinión negativa es una excelente oportunidad para que el CM muestre a todos los usuarios de Internet la capacidad de la empresa para hacer frente a posibles problemas y a absorber las necesidades de sus clientes. Un CM tiene que expresar seguridad, garantía, e incluso gratitud al usuario por dedicar unos segundos a expresar su malestar garantizándole que en breve solucionaremos o nos pondremos en contacto para analizar en profundidad la raíz del problema.
Hay que analizarlo todo, lo positivo y lo negativo, lo ya hecho y lo que hay que hacer, lo que hacen los demás bien y lo que nunca jamás haremos…; los resultados darán pistas para optimizar el curso de nuestra estrategia. Un Community Manager tiene que ser un apasionado de la web, marketing en Internet y las redes sociales. Él debe estar al tanto de las últimas tendencias y debe ser conocedor de las normas de actuación para no incumplir las normas que establecen los buscadores y las redes sociales para sus publicaciones.
Las 8 C que pueden sintetizar las claves del trabajo del Community Manager, que son fundamentales para el Marketing estratégico y la gestión empresarial de la marca para la que trabaja son:
- Control
- Contenidos
- Cultura
- Conversación
- Cariño
- Carácter
- Capacidad
- Constancia
El Conocimiento y la Confianza mutua que debe existir entre el profesional y los gestores de las marcas para las que trabaja, se suman a las 8 anteriores para formar al «Community manager 10″
Desde Portalservicios siempre hacemos ver a nuestros clientes que este tipo de servicio tiene que tener unos objetivos muy marcados, con unos resultados previstos acotados en el tiempo y con unas obligaciones pactadas bilateralmente. Casi todas las acciones que se presupuestan de trabajo de community son para ejecuciones a largo plazo.
Texto: Juan José Berhó, CEO de Portalservicios
