El neuromarketing existe desde hace algunos años y probablemente hayas leído o escuchado algunas de las ideas que los especialistas en marketing han aprendido de él.
Pero, ¿ qué es realmente el neuromarketing y cuál puede ser su importancia? ¿Está reemplazando a la investigación de mercado tradicional o es solo una moda pasajera?
Entrar en la mente de los consumidores
El neuromarketing es simplemente neurociencia aplicada al marketing. Los investigadores utilizan tecnologías que observan la actividad cerebral y la biometría (como la frecuencia cardíaca, el seguimiento ocular, la respuesta galvánica de la piel, la codificación facial, etc.) para determinar cómo responden fisiológicamente las personas a los mensajes de marketing.
Los ejemplos de neuromarketing pueden incluir:
- Seguimiento del movimiento de los ojos para ver qué partes de una página web captan primero la atención del usuario
- Uso de imágenes EEG del cerebro (encefalograma) para determinar la respuesta emocional de uno a un anuncio o producto
- Determinar qué versión de un anuncio genera la mayor actividad cerebral, como se ve en una resonancia magnética funcional
El objetivo del neuromarketing es comprender mejor el comportamiento del consumidor al obtener información sobre las reacciones y la toma de decisiones que ocurren a nivel inconsciente. Dado que el 90% de la información que ingresa al cerebro humano se procesa inconscientemente, la neurociencia nos brinda información valiosa sobre las respuestas humanas automáticas que influyen en el comportamiento del consumidor.
Por el contrario, los métodos tradicionales de investigación de mercados implican encuestas de consumidores y observación externa para recopilar datos sobre lo que la gente piensa, siente y cree. Estos métodos tradicionales son mejores para revelar procesos conscientes de toma de decisiones.
Los pros y los contras del neuromarketing
Gracias a la investigación de neuromarketing, los especialistas en marketing ya no tienen que depender tanto de los autoinformes de los consumidores. Para empezar, puede ser difícil lograr que las personas participen en encuestas y grupos de enfoque. E incluso cuando se dan muchos comentarios, los resultados pueden estar sesgados o ser inexactos. El neuromarketing pasa por alto el pensamiento consciente e identifica reacciones automáticas que tienden a ser universales en toda la población.
Por otro lado, debido a que estos hallazgos son tan generalizados, todavía existe la necesidad de una investigación tradicional para comprender a un público objetivo con mayor detalle. Y aunque las decisiones de los consumidores pueden verse muy influenciadas por sus respuestas subconscientes, lo que piensan y sienten conscientemente sigue siendo importante, y mucho.
El neuromarketing se puede utilizar para ayudar a que sus mensajes de marketing atraigan a los seres humanos en general, mientras que los métodos tradicionales lo ayudan a perfeccionar su mensaje para una audiencia específica.
Aún tendrá que hacer muchas pruebas y errores para ver qué funciona realmente para su público objetivo, en su mercado, con sus productos. Lo siento, el neuromarketing no es una varita mágica. Perfeccionar una estrategia de marketing optimizada siempre implicará trabajo.
Ventajas del Neuromarketing
La mayor ventaja del neuromarketing es que puede llenar los vacíos que dejan los métodos de marketing tradicionales , porque el neuromarketing proporciona información sobre situaciones en las que los consumidores dicen que quieren una cosa, pero luego actúan (es decir, compran) de una manera diferente.
El neuromarketing tiene una ventaja porque:
- No confía en que los consumidores informen sus emociones de manera voluntaria y precisa.
- Puede relacionar estrechamente las reacciones fisiológicas con partes específicas de un anuncio o mensaje, y
- Proporciona información sobre las respuestas automáticas que tienen lugar en el nivel subconsciente.
Limitaciones del Neuromarketing
Sin embargo, es importante tener en cuenta que las variaciones en la forma en que las personas procesan la información y las limitaciones de las pruebas pueden dificultar la generalización de los resultados con certeza. Las limitaciones incluyen:
- El alto costo de hacer una investigación de neuromarketing significa que se lleva a cabo con tamaños de muestra pequeños y, a menudo, financiado por corporaciones, lo que podría introducir sesgos en los resultados.
- Dado que la ciencia del cerebro aún está evolucionando, no existe una forma completamente confiable de conectar los estímulos de marketing con las emociones desencadenadas.
- Las reacciones observadas en un entorno de prueba de laboratorio pueden ser algo diferentes de lo que serían en un entorno de compra real.
Por qué necesitamos neuromarketing y marketing tradicional
Un punto clave a recordar es que las personas son naturalmente contradictorias por naturaleza. Los seres humanos a menudo decimos una cosa y hacemos otra, y pensamos de una manera y sentimos la contraria al mismo tiempo. También podemos tener un punto de vista conscientemente mientras que inconscientemente creemos en otra cosa.
Esto no significa que todas las personas sean hipócritas. Es solo que los humanos son criaturas complicadas con muchos deseos en competencia, que viven en un mundo donde constantemente se nos envían mensajes contradictorios. De hecho, una de las mayores oportunidades para los especialistas en marketing es ayudar a aliviar este conflicto interno, ya sea guiando a las personas a través de sus opciones para que puedan tomar una decisión clara o brindando una nueva opción que les permita tener su pastel y comérselo también. .
Aunque todos los estímulos que encuentran los humanos se filtran primero a través del sistema de procesamiento inconsciente, el proceso consciente de toma de decisiones también es importante. La investigación de mercado tradicional nos ha brindado una gran cantidad de información valiosa sobre por qué las personas toman las decisiones de compra que toman, o al menos por qué creen que las toman.
Entonces, si bien puede ser tentador quedar atrapado en un debate sobre qué tipo de investigación nos brinda mejores datos, tradicional o neuromarketing, los expertos en marketing deberían utilizar ambos, porque cada método mide diferentes factores y nos brinda información diferente, todos ellos. que es valioso hasta cierto punto.
Hallazgos de la investigación de neuromarketing
El campo del neuromarketing aún es nuevo y gran parte de él ha confirmado cosas que ya sabíamos a través de la observación y la experiencia o mediante métodos de marketing tradicionales. Se han publicado pocos estudios, y las empresas que realizan sus propias investigaciones no suelen estar dispuestas a compartir sus hallazgos.
Algo de lo que ha revelado el neuromarketing es inesperado, pero la mayoría no lo es. Por ejemplo:
- Las emociones impulsan los sesgos y la toma de decisiones subconsciente.
- Las imágenes se procesan más rápidamente que las palabras.
- Las imágenes de celebridades, mujeres hermosas, niños y cachorros son universalmente atractivas.
- Los rostros de cualquier tipo atraen la atención mejor que otros tipos de imágenes y transmiten información emocional importante, como el estado de ánimo, el estado, etc.
- Los mensajes que los consumidores encuentran irrelevantes reducen sus respuestas positivas.
- Los elementos de marketing con los que los consumidores pueden identificarse personalmente crean una respuesta positiva.
- Cuando un consumidor compra un producto de una marca a la que es fiel, se activa el centro de recompensas del cerebro.
- Los precios con números redondos (como 100€) se procesan más fácilmente, pero los números como 99,99€ se perciben como una mejor oferta.
- Ciertos colores provocan reacciones emocionales particulares.
- La primera y la última parte de un mensaje son especialmente importantes para establecer el contexto de cómo se percibe un mensaje.
- Se pueden invocar normas sociales como la reciprocidad para influir en el comportamiento.
- Evitar el dolor suele ser un motivador más fuerte que buscar el placer.
Conclusión
El neuromarketing es una ciencia nueva y en evolución que puede ayudar a los especialistas en marketing a comprender mejor el comportamiento del consumidor para mejorar su:
- Embalaje
- Precios
- Posicionamiento de marca
- Estrategias de promoción
- Desarrollo de nuevo producto
Tanto la investigación tradicional como la de neuromarketing pueden brindarnos información valiosa sobre cómo los humanos procesan la información y toman decisiones, consciente e inconscientemente. A medida que la ciencia del neuromarketing mejore, en el futuro deberían estar disponibles resultados más fiables.
Sin embargo, la información de ambas fuentes siempre deberá aplicarse de manera cuidadosa y estratégica, teniendo en cuenta el público objetivo, el mercado, los productos y los objetivos únicos de una empresa. Junto con esto, estará la necesidad de probar las mejores prácticas en situaciones específicas para ver qué es lo que realmente funciona.
Nuestro CEO Juan José Berhó lleva involucrado en el estudio del neuromarketing desde el año 2000 y con su experiencia ha conseguido con estas técnicas que muchas empresas aumenten sus ventas, y mejore la experiencia del usuario.
