La mejor manera de medir la eficacia de una campaña publicitara es en función de los resultados a corto plazo. Evaluamos que ha sido un éxito si se consigue el objetivo.
Pero las cosas no son tan sencillas cuando hablamos de publicidad pues el comportamiento del consumidor es imprevisible y como citaba una campaña por todos conocida, “el ser humano es extraordinario ” y ciertamente lo es, por eso, el empleo de técnicas de medición de resultados de eficacia cuando estamos hablando de sentimientos o de conductas humanas es prácticamente imposible.
No obstante, la metodología utilizada para medir los resultados de las campañas según Beerli y Martín son:
- Técnicas cognoscitivas : Miden la capacidad de los mensajes publicitarios para captar la atención, la compresión, la capacidad para ser memorizados y la capacidad que tienen de transmitir el mensaje que se desea comunicar.
- Técnicas afectivas : Miden el tipo de actitud que un anuncio es capaz de generar en el público, ya sea una disposición nueva, un cambio de actitud o un reforzamiento de la ya existente respecto de la marca o producto anunciado.
- Técnicas conativas : Miden la acción del target o respuesta del indivíduo no sólo en resultados sino también en predisposición, intención o dirección de respuesta.
Podemos medir la eficacia pero no podemos preveerla, nadie puede conocer los resultados. Ni los anunciantes ni los consumidores, ni los medios de comunicación ni las agencias pueden garantizarte objetivos pues los factores condicionantes son muchos y el ser humano es extraordinario.
Como dijo el empresario John Wanamaker : “ La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia, el problema es que no sé qué mitad “.
